一、中国国际入境旅游营销推广的历史机遇2013年中国旅游海外推广网站Beautiful China正式启动，标志着中国国际入境游营销推广进入了全面的阶段。2023年是疫情后全球旅游行业全面重启的第一年，我国国际入境旅游营销推广也面临着新的历史机遇。从国内的政策层面来讲，无论是党中央还是文旅部最新制定的发展规划中，对我国国际入境旅游推广都非常重视，也有明确的指引路线。2022年10月份发布的《在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》中提出，“增强中华文明传播力影响力。……坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。……加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。……深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》也提出，“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播。加强中华文化对外推介，持续打造传播热点，用好国际社交媒体平台。”二、中国国际入境旅游营销推广的迫切性与必要性从改革开放至今，中国旅游业取得了飞速的发展，改革开放初期的以入境游为主，到21世纪后入境游、出境游、国内游并驾齐驱。2019年，国内游客60.06亿人次，出境游客1.55亿人次，入境游客1.45亿元人次。根据携程集团董事局主席梁建章博士研究文章，位列中国入境游客排名前两位、以商贸和学习等非旅游目的入境中国的缅甸和越南人，实际不能算真正的国际游客，刨除越南和缅甸入境人群，再刨除本属于一个国家内的港澳台游客，2019年真正的国际入境游客大概只有3000万人次。中国的国际入境游客数量，与世界第一大入境旅游目的地国家法国年接待9000万国际游客有巨大的差距，与同处亚洲的日本、泰国国际入境游客数量也有不少的差距，这与中国作为世界旅游大国的国际地位很不相符。具体到旅游目的地和旅游城市也是这样，西安、杭州、桂林等中国传统的国际旅游城市，过去到处可以见到“老外”，现在已经很少见到真正的欧美和日韩游客。2023年5月9日，中国旅游协会智慧旅游分会会长肖潜辉在中国旅游协会理事会专题会议上发表了《振兴入境游迫在眉睫》的主题演讲。他指出，经过疫情三年，中国的入境游处在历史谷底，整个入境旅游客源结构中，欧美游客、日韩游客的占地都出现了大幅度的下降。肖潜辉认为，“没有健康的入境游，不可能有高质量的旅游”。入境游的重点要放在青少年互联网一代，他们是TikTok的忠实用户，青少年互联网一代是中国做入境旅游最应该发力的对象。相比国际旅游发达国家，我国国际入境旅游推广只有十年时间。从国际旅游大环境来看，经过疫情这三年，无论是从旅游目的地还是游客，都发生了很大的变化。疫情三年，大多数旅游目的地的国际营销推广都全面停滞，跨境旅游政策重新启动后，全球各个旅游目的地的品牌都需要重塑和推广。全球各个国家“重回起跑线”，这就给我国文旅目的地一个追赶甚至赶超的机会。经过疫情三年，全球游客的旅游消费习惯与疫情之前也发生了很大的变化。通过疫情三年中在线办公和娱乐，网络新媒体对消费者的影响力进一步增强，越来越多的游客更加信赖于从网络新媒体获得信息，也就是说，旅游目的地品牌竞争的主战场，逐步从线下转变到线上，从传统会展转向网络新媒体模式。谁能够利用好网络新媒体的特点，塑造个性鲜明品牌，谁能吸引到更多的年轻粉丝追逐，谁可能就从新一轮的全球旅游目的地竞争中取得优势。三、我国国际入境旅游推广现状收集汇总全国各地的省级文旅主管部门（省文旅厅/局/委）和重点国际旅游城市文旅主管部门（文旅局）的数据，绝大多数省市旅游主管部门均已经开展了国际营销推广，归纳起来主要以下五种形式：1.会议会展我国最早采用的传统的国际推广形式之一，也是当前被采用最多的形式。“走出去”是带着旅游目的地宣传资料到海外主要客源地进行推介、路演、参加各种会议进行推广以及在海外建立营销推广中心等；“请进来”就是邀请海外的行业协会、旅行商、知名人士、大V到目的地省市踩线、参加会议和展会，从而加深海外旅行商和游客对目的地旅游资源和产品了解。例如，2018年北京市文旅局举办了“北京入境旅游全球战略合作伙伴会议”，邀请全球30多家海外知名旅行商及40家海外研学旅游机构负责人出席，探索旅游全球化合作新机制，进一步促进了北京入境游市场发展。
图1：北京入境旅游全球战略合作伙伴会议
2.传统媒体宣传我国最早采用的传统的国际推广形式之一，利用海外具有影响力的电视、杂志、报纸、户外媒体、海外通讯社、传统网络媒体、对外推广网站等媒体形式进行旅游目的地宣传和推广。例如，2017年河南省文旅厅重点围绕“河南——中国历史开始的地方”品牌主线，以入境游网站建设和新媒体为载体，进行全面的梳理分析，在国际范围传播和推广河南旅游。2018年，湖北省文旅厅以“湖北是长江旅游不可错过的一站”为主题，在美国《纽约时报》上宣传湖北特色旅游品牌形象和适应于海外受众的特色线路产品“武汉都市+长江三峡之旅”，覆盖纽约时报全媒体产品，主要针对纽约时报高端阅读人群，《纽约时报》纸媒发布达到24期。3.网络新媒体营销指的是文旅目的地在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Youtube（优图）、Tiktok（抖音海外版）等国际新媒体平台上建立官方账号并运营。据统计全球新媒体覆盖人群达到四十亿以上，特别是抖音海外版Tiktok发展迅速，2022年成为全球下载量最大的移动应用（APP），海外月活跃用户超过10亿，可以说网络新媒体是未来全球旅游品牌最精准和最高效的推广平台。近年来，各级旅游主管部门也越来越重视海外新媒体的推广，据不完全统计，我们共有27个省级文旅厅（局/委）和近40个旅游城市已经开通和海外新媒体账号，其中，江苏、陕西、北京、山东、云南等省份开通较早并且一直持续保持运营。4.事件营销事件营销是以目的地的文旅资源深度挖掘为基础，结合当代流行元素和热点，通过专业的创意策划出来具有丰富兴趣度和广泛参与度的营销推广项目。2009年澳大利亚的大堡礁，向全球发布“世界上最好的工作”并招募大堡礁看护员的招聘消息，迅速在全球引起广泛关注，其背后是目的地管理团队与公关公司精心策划的一个旅游事件营销项目，大堡礁也就此成为澳大利亚的“国家名片”，每年吸引了超过200万名游客，为澳大利亚带来近60亿澳元的旅游收入，从而成为旅游行业第一个全球范围内获得巨大成功的创新营销案例，掀起了国内外旅游行业创新营销热潮。2013年，杭州市旅游委员会策划启动“寻找当代马可波罗——杭州博士”全球招募活动，活动以四大海外社交媒体平台Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube杭州官方主页为平台，开展一系列线上线下营销，取得了不俗的成绩。北京市文旅局发起的“长城好汉”系列创新营销活动，通过各种形式的长城挑战活动，让海外游客深入参与并了解北京以长城为代表的文旅资源的特色，为北京旅游再创新的传播热度和亮点，从2015年至今已经持续8年开展此项创意营销活动。5.整合营销整合营销指的是从文旅品牌打造、入境游产品升级、海外营销渠道建设、线上线下宣传五大方面着手，形成文旅目的地的整合营销体系。整合营销按照不同区域采取不同宣传内容和宣传策略，品牌宣传和产品营销紧密结合，品效合一的推广目的文旅品牌和资源，快速吸引更多海外游客关注目的地文旅品牌，逐步增加区域市场的入境游客关注度。2017年山东省文旅厅率先在北美市场开展整合营销项目，以“好客山东”为主品牌，“访问山东，遇见孔子”为北美市场子品牌的形象，开展了包括优选合作渠道商、设立“好客山东”旅游营销中心，招募山东旅游专家，监督、管理美国市场合作渠道商，线上线下宣传营销活动，组织邀请美国旅行商、媒体和旅游专家到山东考察，设计旅游宣传口号，设计、制作“山东旅游专家证书”、徽章和合作渠道商牌等十几个子项目联动执行，在北美市场推广取得非常好的成效。
图5：入境游整合营销服务体系
四、我国国际入境旅游推广的对策建议经过长期对国内各省市文旅国际营销推广的监测和调研，结合多年服务各省市文旅国际营销推广总结的经验和方法，同时参考海外知名旅游目的地成功做法，对文旅目的地在开展国际营销推广。1.长远规划我国大部分文旅目的地在国际品牌知名度还比较低，在国际推广方面需要持续不断的按照设定好的推广主题和推广策略进行持续不断的加强，才能在3-5年能够得到初步的品牌国际影响力。例如北京是文旅局的“长城好汉”系列推广项目，已经持续运营8年，成为了北京在国际推广标杆性项目，北京的长城文旅品牌在国际也得到广泛的认知度和众多粉丝群体。反之如果频繁更换推广主题和推广策略，这样使得之前所做的推广效果无法沉淀积累，造成事倍功半。2.营销创新前文曾提到，随着网络新媒体迅猛发展，国际推广需要在内容和模式上面进行更多的大胆创新，才能抓住新一代的目标游客群体。传统的推广模式所占的比例应该逐步削减，在新的营销模式，比如网络新媒体营销、创新营销、整合营销应该进行更多的尝试。例如2019年文旅部“欢乐春节”项目利用抖音海外版Tiktok推广，以最流行的方式，面向海外观众，尤其是泰国、西班牙、越南、马来西亚受众，展示中国春节文化，达到较好的推广效果。3.品效合一目前国际推广占比较最大应该是“走出去”，每年都有大量面向各个海外区域市场的对外推广活动，在活动执行前期和执行中都有大量媒体进行宣传，同时活动后也应该重视成果落地和有效利用比如签订海外旅行商合作协议执行跟进、参与路演或者展会的旅游行业资源的整和利用、参与推介活动的公众信息收集和回访、活动内容制作二次传播、及时对本次活动总结作为下一年度活动的参考等。4.专业运营国际推广项目，特别是网络新媒体运营项目，因为受到跨地域和互联网接口限制，对项目执行情况比较难易实时信息收集和效果评估。建议可以借助第三方监测机构进行监测或者参考具有公信力机构发布的行业指数报告。例如每个月由中国社科院中国舆情调查实验室主导发布的《全国省级文旅新媒体国际传播力指数报告》，对全国省级的文旅海外新媒体指数进行监测和分析，通过一定算法计算出在国际网络新媒体传播指数，可以作为各省文旅在海外新媒体传播项目执行效果的参考。在服务供应商选择上，要选择在文旅国际推广方面有专业能力和经验丰富的机构，“专业的事交给专业的团队干”，达到最佳的营销效果。5.科学评估制定项目时候应结合行业具体情况和宣传媒体的特性进行科学的规划，比如国际推广项目的终极目标是吸引更多海外游客来目的地旅游，但这个需要一个科学的过程，是需要从品牌建立、品牌提升、品牌稳固、流量转化循序渐进，不能简单用项目费用额度来衡量此次项目对入境游数据的提升，更不能直接用单个游客成本来计算此项目对文旅目的地推广的价值。再比如在制定海外新媒体运营效果的时候，不能用高的离谱发帖量对宣传效果评估的重要参数，这样违背了互联网新媒体游戏规则，对目的地品牌的推广效果适得其反。6.整体推进一般文旅目的地每年平均有5-10个国际推广项目，每个项目通过公开招标采购不同供应商，这样造成不同项目相互之间缺乏沟通和协同，形成各自为战，不能形成合力。在制定年度入境旅游营销推广计划时，应该制定整体性推广框架，使用统一的推广主题和宣传内容，各个项目之间有一定互补性；在项目执行过程中建立各个项目供应商的沟通协调机制，目的地主管机构居中指挥，调度各个供应商相互配合，共同为目的地宣传整体服务，达到整体宣传效果最大化。（本文作者：任国才 景域驴妈妈集团副总裁；刘洋 香港超凡集团营销总经理）
